Η τεχνολογία απαξιώνει τα ηλεκτρικά
Άρθρο του Μιχάλη Μάρκου, MBA*
Διευθυντικό Στέλεχος-Σύμβουλος Επιχειρήσεων
& Καθηγητής Διοίκησης Επιχειρήσεων/Marketing
Η εμπορική απαξίωση των αυτοκινήτων δεν είναι κάτι καινούργιο μιας και είναι ευρέως γνωστό, εδώ και δεκαετίες, ότι από τη στιγμή που ένα νέο αυτοκίνητο πουληθεί από μια έκθεση/αντιπροσωπεία, αρχίζει να χάνει αμέσως εμπορική αξία, με την ηλικία, τα χιλιόμετρα, την κατάσταση, τη μάρκα και τη ζήτηση να παίζουν καθοριστικό ρόλο στην πορεία της μετέπειτα μεταπωλητικής του αξίας.
Στα ηλεκτρικά αυτοκίνητα όμως, φαίνεται να δημιουργείται μια διαφορετική πραγματικότητα, καθώς η απαξίωση δεν συνδέεται πλέον μόνο με την ηλικία και τη χρήση του αυτοκινήτου, αλλά και με την ταχύτητα με την οποία εξελίσσεται η ίδια η τεχνολογία. Ένα ηλεκτρικό αυτοκίνητο μπορεί να είναι μηχανικά σε εξαιρετική κατάσταση, να έχει σχετικά λίγα χιλιόμετρα και να λειτουργεί χωρίς κανένα σοβαρό πρόβλημα, αλλά ταυτόχρονα να θεωρείται από την αγορά τεχνολογικά παλαιότερο σε σχέση με ένα καινούργιο μοντέλο.
Η μεγαλύτερη αυτονομία, η ταχύτερη φόρτιση, οι νέες αρχιτεκτονικές μπαταριών, τα συστήματα υποβοήθησης οδηγού, οι δυνατότητες λογισμικού και η συνδεσιμότητα δημιουργούν μια νέα μορφή ανταγωνισμού, στην οποία ένα αυτοκίνητο μπορεί να χάνει αξία όχι επειδή «γέρασε», αλλά επειδή η επόμενη γενιά είναι σημαντικά καλύτερη.
Αυτό διαφοροποιεί την ηλεκτροκίνηση από την παραδοσιακή αγορά αυτοκινήτου. Στο παρελθόν, ένα μοντέλο που ήταν πενταετίας παρέμενε ουσιαστικά το ίδιο αυτοκίνητο που είχε αγοράσει ο πρώτος ιδιοκτήτης, απλώς με περισσότερα χρόνια και χιλιόμετρα. Σήμερα, ένα ηλεκτρικό αυτοκίνητο πενταετίας μπορεί να απέχει τεχνολογικά πολύ περισσότερο από ένα καινούργιο μοντέλο της ίδιας κατηγορίας. Η εξέλιξη της μπαταρίας και της ηλεκτρονικής τεχνολογίας μπορεί να είναι τόσο γρήγορη ώστε η ηλικία να μην αποτελεί πλέον τον μοναδικό ή ακόμη και τον σημαντικότερο δείκτη της εμπορικής αξίας.
Το φαινόμενο γίνεται ακόμη πιο έντονο όταν οι ίδιοι οι κατασκευαστές μειώνουν σημαντικά τις τιμές των καινούργιων ηλεκτρικών αυτοκινήτων. Όταν ένα νέο μοντέλο προσφέρεται ξαφνικά σε χαμηλότερη τιμή από εκείνη που ίσχυε έναν ή δύο χρόνια πριν, η επίπτωση δεν περιορίζεται στις πωλήσεις των καινούργιων αυτοκινήτων. Επηρεάζει άμεσα και τα μεταχειρισμένα. Αν ένας καταναλωτής μπορεί να αγοράσει ένα καινούργιο ηλεκτρικό αυτοκίνητο με μεγαλύτερη αυτονομία, καλύτερη τεχνολογία και καλύτερο εξοπλισμό σε τιμή που πλησιάζει την αξία ενός μεταχειρισμένου προηγούμενης γενιάς, τότε η εμπορική αξία του τελευταίου δέχεται σημαντική πίεση.
Ενδεικτικό είναι το παράδειγμα μεγάλης εταιρείας ενοικιάσεων στις ΗΠΑ που επένδυσε μαζικά στην ηλεκτροκίνηση και απέτυχε. Η αξία μεταπώλησης των ηλεκτρικών οχημάτων υποχώρησε σημαντικά, ενώ το κόστος επισκευών και ζημιών αποδείχθηκε υψηλότερο από τις αρχικές εκτιμήσεις. Παράλληλα, οι συνεχείς μειώσεις τιμών στην αγορά επηρέασαν τις υπολειμματικές αξίες των ήδη κυκλοφορούντων αυτοκινήτων, οδηγώντας την εταιρεία σε μαζικές πωλήσεις ηλεκτρικών οχημάτων. Σε αρκετές περιπτώσεις, μεταχειρισμένα ηλεκτρικά οχήματα προσφέρονταν ακόμη και κάτω από τα 20.000 δολάρια. Αυτό δεν σημαίνει ότι όλα πωλήθηκαν στη μισή τιμή, ανέδειξε όμως πόσο γρήγορα μπορεί να μεταβληθεί η αξία ενός ηλεκτρικού αυτοκινήτου. Η περίπτωση αποκτά ιδιαίτερη σημασία επειδή αφορά μια εταιρεία με τεράστιο στόλο και βαθιά γνώση των υπολειμματικών αξιών, αναδεικνύοντας έναν κίνδυνο που μέχρι πρόσφατα δεν είχε την ίδια ένταση στην παραδοσιακή αγορά αυτοκινήτου.
Αυτή η εξέλιξη είχε ιδιαίτερη σημασία για την αγορά leasing και μακροχρόνιας μίσθωσης. Στην παραδοσιακή αγορά, η υπολειμματική αξία ενός αυτοκινήτου μπορούσε να εκτιμηθεί με αρκετά μεγάλη ακρίβεια με βάση την ηλικία, τα χιλιόμετρα, τη μάρκα, το μοντέλο και τις ιστορικές τάσεις της αγοράς. Στα ηλεκτρικά αυτοκίνητα η πρόβλεψη γίνεται δυσκολότερη, επειδή πρέπει να συνυπολογιστούν η εξέλιξη των μπαταριών, οι νέες τεχνολογίες φόρτισης, οι αλλαγές στις τιμές των καινούργιων μοντέλων, οι επιδοτήσεις, η κατάσταση της αγοράς ενέργειας και η αντίληψη των καταναλωτών για την αξία ενός μεταχειρισμένου EV. Αυτός είναι ένας από τους λόγους για τους οποίους η μίσθωση μπορεί να αποκτήσει ακόμη μεγαλύτερη σημασία στην ηλεκτροκίνηση. Ο καταναλωτής που αγοράζει ένα ηλεκτρικό αυτοκίνητο αναλαμβάνει τον κίνδυνο της μελλοντικής μεταπωλητικής του αξίας, ενώ στη μίσθωση ένα σημαντικό μέρος αυτού του κινδύνου μεταφέρεται στην εταιρεία που διαχειρίζεται το όχημα και την υπολειμματική του αξία. Όσο μεγαλύτερη είναι η αβεβαιότητα για την αγορά τα επόμενα χρόνια, τόσο σημαντικότερη γίνεται αυτή η παράμετρος. Η ίδια λογική ισχύει ακόμη περισσότερο για τους μεγάλους στόλους, όπου δεν έχει σημασία μόνο η τιμή αγοράς, αλλά και η αξία του οχήματος όταν επιστρέψει στην αγορά μεταχειρισμένων. Η απότομη υποχώρηση των υπολειμματικών αξιών μπορεί να μετατρέψει ακόμη και μια φαινομενικά συμφέρουσα αγορά σε ακριβότερη επιλογή.
Επιπροσθέτως, η συνεχής εξέλιξη και επέκταση των κινεζικών κατασκευαστών προσθέτει μια ακόμη διάσταση στο ζήτημα. Η είσοδος πολλών νέων εταιρειών στην ευρωπαϊκή αγορά, με ηλεκτρικά μοντέλα που προσφέρουν μεγάλη αυτονομία, πλούσιο εξοπλισμό και ανταγωνιστικές τιμές, αυξάνει τις επιλογές των καταναλωτών αλλά ταυτόχρονα ενισχύει τον ανταγωνισμό και πιέζει τις τιμές. Όσο περισσότερα νέα μοντέλα εμφανίζονται και όσο γρηγορότερα βελτιώνονται οι τεχνολογίες τους, τόσο μεγαλύτερη είναι η πιθανότητα ένα προηγούμενο μοντέλο να θεωρηθεί λιγότερο ελκυστικό στη μεταχειρισμένη αγορά.
Το ζήτημα δεν είναι αν τα ηλεκτρικά αυτοκίνητα απαξιώνονται. Όλα τα αυτοκίνητα απαξιώνονται. Το ερώτημα είναι αν στα EV η απαξίωση μπορεί να είναι ταχύτερη, καθώς η αξία τους συνδέεται άμεσα με την τεχνολογία, την μπαταρία, το λογισμικό και τις συνεχείς εξελίξεις. Έτσι, πέρα από την ηλικία, τα χιλιόμετρα και την κατάσταση ενός οχήματος, ο καταναλωτής θα πρέπει να υπολογίζει και πόσο γρήγορα μπορεί να θεωρηθεί τεχνολογικά ξεπερασμένο. Η εμπορική απαξίωση περνά επομένως σε μια νέα εποχή, όπου ένα αυτοκίνητο μπορεί να χάνει αξία όχι μόνο επειδή χρησιμοποιείται, αλλά επειδή η επόμενη τεχνολογία είναι καλύτερη και φθηνότερη.
